在管理小型企业时，关于定价的决定同时是商人必须做出的一些最重要的选择，同时也是最困难的选择。如果公司对产品定价过高，则企业可能会失去竞争者的市场份额。如果产品定价过低，企业将削减其利润并无法支付其成本。价格与消费者需求之间的关系对于此决策过程至关重要。
需求曲线
在经济学理论中，价格通过称为需求曲线的函数与需求相关。需求曲线函数假设消费者需求量随价格的下降而变化-随着价格的上升，消费者需求量下降。当价格下降时，消费者的需求量增加。这种模式还受到需求的非价格变化的影响，例如替代品的引入或消费者口味的变化。市场均衡发生在需求与供应曲线相交的点，并且是消费者需求量等于供应商生产量的点。当市场达到平衡时，供应或需求的变化将根据变化的性质使价格更高或更低。
替代品和补品
一种产品的价格水平有时与对其他产品的需求有关。在这些情况下，这两种产品可能是替代产品，其中一种产品的价格上涨将带动对另一种产品的需求，或者是互补产品，其中一种类似的价格上涨将减少对另一种产品的需求。替代品的一个例子可能是草莓果冻和覆盆子果冻，它们经常为消费者提供类似的用途。如果草莓果冻价格上涨而覆盆子果冻价格不上涨，许多消费者可能会转向覆盆子果冻，从而导致覆盆子果冻需求净增加。另一方面，花生酱和草莓果冻可能起到补充作用。如果草莓果冻的价格上涨，用它来制作花生酱和果冻三明治的消费者可能不再这样做，从而导致对花生酱的需求减少。
弹性
弹性是价格水平与消费者需求之间关系的强度。如果消费者的需求随价格变化很大，则产品具有高度弹性。对于这些产品，价格上涨可能会导致需求量大幅下降。相比之下，无弹性产品的价格不会随价格大幅变化。对于非弹性产品，价格的上涨或下跌都不太可能改变消费者需求的数量。
应对需求的非价格变动
有时，消费者口味、收入或期望等非价格因素会影响价格与需求之间关系的变化。在这些情况下，对非价格因素做出反应的企业会通过降低价格以增加需求来刺激产品的销售。这样，即使价格最初并未引起需求变动，需求的非价格变动也将导致价格变动。在其他情况下，非价格变化可能会影响需求的增加，企业可能会随着消费者需求的增加而提高价格。
